DIGITAL PHARMA: disease awareness e patient engagement

Digital pharma: Media For Health  nel 2013 raccontava ad AboutPharma and Medical Devices le logiche che guidano le scelte aziendali e gli errori da evitare nella comunicazione digitale.

Riprendiamo qui l’intervista a Mario Mauri managing partner di Media For Health.

Aboutpharma:  La vostra agenzia si occupa di comunicazione e marketing digitale in area salute, dal vostro punto di osservazione come si stanno comportando le aziende farmaceutiche nell’approccio con i nuovi media?

MediaForHealth: La comunicazione digitale ormai è una realtà per tutte le aziende.

Nell’area della salute possiamo classificare le esigenze in macro categorie che vengono affrontate in modo ancora molto eterogeno dalle aziende a dimostrazione di una cultura digital in fase di sviluppo.

Vediamo le casistiche più ricorrenti:

1.       Progetti di disease awareness e patient engagement

In questa categoria di progetti afferiscono le iniziative di comunicazione che hanno come oggetto la sensibilizzazione del pubblico su particolari temi inerenti la salute, si pensi per esempio alle dipendenze, al controllo dell’ipertensione, al diabete, alla disfunzione erettile, ecc.

Questi progetti digitali sono normalmente gestiti in stretto coordinamento con gli altri strumenti di comunicazione offline, si pensi ai mezzi stampa, radiofonici, televisivi uniti alle azioni di informazione scientifica sul medico e al coinvolgimento della farmacia.

Dalla nostra esperienza la situazione è rappresentata da aziende che sono in grado di affiancare ed integrare il canale digitale e altre che lo affiancano debolmente o addirittura non lo affiancano per niente.

Dobbiamo ricordare che il web viene utilizzato dalle persone per approfondire e per interagire. Gli approfondimenti sul web hanno un loro linguaggio  (per esempio sono sempre da prediligere immagini, video, infografiche ai testi) e utile anche prevedere delle aree di interazione come per esempio la possibilità di confrontarsi in forum.

Le aziende che hanno compreso l’importanza di completare la loro comunicazione anche con il digitale hanno altresì compreso che più degli altri media, per essere creativi, il digitale richiede una approfondita conoscenza degli strumenti tecnici su cui operare, strumenti che sono in evoluzione continua, oltre alla conoscenza degli aspetti regolatori.

Si pensi per esempio che il solo google ogni 2 settimane rilascia importanti enhancements e  che per asserire di conoscerlo occorre passare 6 esami molto completi e risostenerli regolarmente.  Lo stesso vale per facebook. Per questo, nella nostra agenzia, siamo focalizzati al 100% su queste tematiche, siamo attenti a tutte le novità  e affianchiamo le aziende mettendole nelle condizioni di sfruttare al meglio la loro creatività.

2.       Progetti di comunicazione di Prodotto dirette al pubblico

In questa categoria di progetti vi sono quelle attività di comunicazione che per regolatorio  (OTC, Medical Device, dietro deposito ed autorizzazione del ministero della salute o integratori e cosmetici senza autorizzazione), possono essere comunicate direttamente al pubblico.  Purtroppo vi sono ancora molti progetti che di fatto replicano sul web le “brochure”.

Anche qui l’approccio migliore è sempre quello che non parla del prodotto in prima battuta, ma che pone attenzione alle esigenze delle persone. Ci dobbiamo sempre porre la domanda del perché una persona sia arrivata sul sito e di come motivarla a rimanere e ritornare.  I tempi di permanenza sul sito, le frequenze di rimbalzo, la percentuale di returning visitors,  sono tutti utili indicatori della qualità del lavoro fatto.

Quindi occorre prevedere l’uso di strumenti di edutainment e di interazione tipici del web.

Il prodotto deve essere, a nostro avviso presentato in modo molto più soft della comunicazione tradizionale, valorizzando il ruolo di un consumatore che vuole capire e approfondire e trovare la risposta alla sua esigenza.

3.       Progetti di informazione scientifica per il medico

In questa categoria di progetti il destinatario della comunicazione è in generale l’HCP (Health Care Professional) quindi occorre capire come per questo specifico target replicare le informazioni classiche, di cui già può venire in possesso con altri mezzi, sia pressoché inutile. La complementarietà delle informazioni messe a disposizione del medico sul canale digitale, l’erogazione di servizi/tool utili fanno si che il sito web venga considerato come uno valido strumento di interazione con l’azienda da parte delle classe medica.

4.       Progetti di comunicazione per la farmacia

La Farmacia svolge sempre più un ruolo fondamentale come hub di servizi. Coinvolgere la farmacia dovrebbe essere sempre un punto del progetto digitale.  Dalla nostra esperienza, questo non viene sempre fatto. I metodi di coinvolgimento sono molteplici e sempre dalla nostra esperienza più del 50% dei farmacisti accetta di buon grado di essere coinvolto.

5.       Progetti di immagine istituzionale

Non dobbiamo dimenticare poi i progetti di pura comunicazione istituzionale. Qui affiancare alla PR tradizionale la Digital PR, svolge un ruolo primario.  Oggi al termine  Digital PR è associato un po’ di tutto.

Ricordiamo che occorre sempre porsi la domanda del perché stiamo facendo un comunicato, chi lo deve leggere e come misuriamo ciò che è avvenuto. Diffondere sul web delle informazioni non significa assolutamente che vengano lette e soprattutto lette dal destinatario che ci eravamo prefissati.  Anche qui per avere successo la tecnicalità è un fattore importante.

6.       eCommerce per prodotti di libera vendita

L’ecommerce in area salute e benessere rappresenta ancora una parte minimale del mercato ecommerce Italiano, vale circa circa lo 0,3%, su di un totale di circa 21 miliardi di euro in Italia  (dati 2012 fonte Casaleggio e Associati) ma con crescite anno su anno superiori al 19%.  Secondo noi comunque è importante cominciare a capirne le dinamiche e soprattutto l’integrazione con la distribuzione con il canale farmacia.

L’ecommerce non deve essere necessariamente vissuto come un competitor del farmacista ma un supporto al consumatore per ricevere, in zone magari non ben distribuite, il prodotto.

Aboutpharma:  Avete una vostra strategia e delle metodologie specificamente italiane?

Media For Health: La nostra realtà opera principalmente in Italia anche se i progetti hanno sempre più una integrazione a livello corporate per cui ci capita spesso che le best practices Italiane vengano poi replicate in altre nazioni

Abbiamo sviluppato una metodologia composta da cinque pilastri principali:

1. Ascoltare

Per il corretto posizionamento nel canale digitale, è fondamentale conoscere il proprio target, catalogare le fonti di informazione, osservare i competitors e monitorare il sentiment del settore. Solo in questo modo si potrà pianificare la corretta strategia di comunicazione digitale.  A tal proposito abbiamo messo a punto diversi strumenti per l’analisi delle keywords “area salute”, l’analisi delle fonti di informazione, l’analisi dei competitors, l’analisi del target/buyers.

2. Creare

Una volta “ascoltata la rete” e comprese le richieste del nostro target, siamo pronti per creare il contenuto.

CONTENT IS KING, per informare. Contenuti di qualità e personalizzati su cluster specifici di persone, studiato per condurre il visitatore lungo un percorso formativo ad elevato engagement.

3. Farsi trovare

I mezzi di comunicazione sono cambiati, da strumenti PUSH del marketing tradizionale si è passati a tecniche PULL per attirare l’attenzione delle persone interessate. La nostra metodologia, mixa gli strumenti tradizionali come il SEO, l’email marketing e il display advertising con tecniche avanzate come il content marketing, le strategie social o il remarketing. E’ il corretto mix di questi strumenti a rendere una campagna di comunicazione vincente.

4. Convertire

L’obiettivo di un piano di marketing digitale (digital pharma), oltre alla awareness, consiste nell’acquisizione di contatti qualificati.  Su Internet è più profittevole crearsi una propria audience rispetto a pianificare su terze parti, instaurando un dialogo one-to-one a costi ragionevoli. Media For Health negli anni ha testato i migliori tool strategici volti a conoscere il visitatore e a stimolarlo a lasciare i suoi dati per continuare il processo di comunicazione e non limitarlo ad un evento spot.

5. Analizzare

Stabilire KPIs ed analizzarli costantemente, e non solo a campagna terminata. Nel digitale è fondamentale il monitoraggio real time per ottimizzare le performance degli strumenti di comunicazione.

Aboutpharma:  Come avete sviluppato una vostra struttura di competenze e professionalità interne?

Media For Health:  Non è stato facile perché occorrono tre livelli di competenza che difficilmente si trovano sotto lo stesso tetto. Occorrono una profonda conoscenza del mondo e dei processi in area salute, avere molteplici esperienze con i propri clienti, che sono sempre grande fonte di ispirazione e di realismo, essere sempre aggiornati per quanto riguarda le innovazioni digitali ed infine serve la competenza informatica e tecnica (non dimentichiamo che il diavolo si annida nei dettagli…). Giusto come esempio noi organizziamo per tutto il nostro personale una formazione in aula ogni 2 settimane con continuità.

Aboutpharma:  Quali sono i progetti “digital pharma” di cui la vostra azienda va particolarmente fiera in ambito italiano?  Di cosa si tratta, a chi sono rivolti e quali sono i loro tratti distintivi?

Media For Health: Ad oggi in Italia abbiamo realizzato circa 60 progetti (digital pharma)  che hanno avuto risultati tangibili. I progetti sono stati realizzati in tutte le aree che abbiamo visto in precedenza utilizzando la nostra metodologia.

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