Influencer marketing: opportunità e criticità nel mondo della salute e benessere

Influencer Marketing: opportunità e regole di questo nuovo canale di coinvolgimento che punta a superare l’advertising tradizionale

Una volta esisteva il testimonial per la pubblicità. Lo sportivo, il divo del cinema, il cantante di successo. Oggi anche una persona, diciamo “comune”, può essere in grado di “far girare” il marchio o “mettere la faccia” per un brand.

Basta avere solo alcuni semplici ma essenziali requisiti: essere attivo sui social e poter vantare moltissimi followers, in particolare su Instragram e Facebook. Un plus è avere un blog con un numero elevato di accessi e una riconosciuta autorevolezza.

Sono gli ormai famosi influencer. Rincorsi, corteggiati, ingaggiati dalle aziende: sono sempre più numerosi i piani di comunicazione e marketing che prevedono il loro coinvolgimento. Del resto in USA l’influencer marketing è da tempo una componente normale del marketing mix. Eventi e lanci di nuovi prodotti le occasioni in cui le aziende ricorrono più frequentemente a questi testimonial 2.0.

Grazie al buzz generato sui social dall’azione dell’influencer, viralizzando il contenuto verso la sua audience, le aziende raggiungono in particolare i seguenti obiettivi:

• generare awareness
• aumentare la brand loyalty
• incrementare le vendite

Per quanto riguarda la misurazione delle performance queste sono legate sostanzialmente alla fase di awareness. Per metriche utilizzate per la misurazione prendono in considerazione in particolare l’engagement, la qualità e la quantità del pubblico raggiunto e l’aumento del traffico sul sito.

Si stima che il budget dedicato all’influencer marketing nel prossimo futuro aumenterà nel 62% dei casi.

Ma nel mare sconfinato dei social, tra un selfie e un post, come scegliamo l’influencer più in linea con i nostri obiettivi?

Esistono numerosi Tools che possono guidarci in questa analisi, ma niente potrà sostituire la professionalità e l’esperienza nel valutare e scegliere chi sentiamo più credibile, in linea con i valori del nostro brand e la nostra vision aziendale.

In un settore come quello della salute e benessere poi non basta avere un numero elevato di follower, ma è necessario anche conoscere le problematiche del settore ed essere dotati di credibilità e autorevolezza.

 

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il 70-75% degli utenti di internet cerca online le diverse opzioni terapeutiche e i relativi effetti collaterali

il 42% ricorre ai social media per informarsi su questioni di salute

il 25% discute problemi di salute online

il 20% è iscritto a una comunità online o un forum

Dati IMS (Institute for Healthcare Informatics)

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Si crea così una sorta di relazione quasi di familiarità tra l’influencer e la sua fanbase, che ogni giorno guarda, condivide, commenta le foto e i post pubblicati sui vari social media. Si crea una vera e propria comunità virtuale fatta di persone che condividono gli stessi gusti e le stesse passioni, ma anche gli stessi problemi o le stesse patologie.

 

Ma quanto sono sinceri i contenuti degli influencer? Quanto parlano bene di un prodotto perché convinti o solo per un accordo commerciale? In poche parole, quanto sono attendibili queste opinioni per il consumatore?

La nuova industria dell’influencer marketing ha aperto anche questioni legali, che hanno dato vita nelle scorse settimane ad un dibattito anche in Italia. Nel nostro Paese ancora non esiste una norma ad hoc che imponga di indicare se il contenuto sia sponsored o meno. A differenza degli Stati Uniti dove hashtag come #sponsored o frasi rituali come “thanks to” non bastano più, ma bisogna fra capire chiaramente che l’influencer è stato pagato dall’azienda per parlare o solo far vedere un prodotto. Su Instagram la Federal Trade Commission, l’agenzia indipendente che si occupa della difesa dei consumatori, pretende che la società sponsor sia taggata nel post e che hashtag come #adv o #sponsored siano messi ai primi posti e ben evidenti.

 

In Italia, dicevamo, non esiste una norma specifica. Nel 2016 l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP), che ha il compito di far rispettare il codice pubblicitario nazionale, ha promosso una Digital chart  per orientare i propri associati alle regole da rispettare sul web. “Il fine promozionale del commento o dell’opinione espressa da celebrity/influencer/blogger, qualora non sia già chiaramente riconoscibile dal contesto, deve essere reso noto all’utente con mezzi idonei”. Lo si può attuare inserendo hashtag ad hoc, link al sito web dell’azienda o taggando il profilo social dell’azienda nel post.

 

In questi giorni il Garante della Concorrenza e dei consumatori (l’Antitrust) ha inviato delle lettere (si legga articolo de La Repubblica del 24 luglio 2017), una sorta di “moral suasion” agli influencer italiani più importanti, nelle quali li ha esortati a specificare, anche con degli hashtag, se parlano di un prodotto per un contratto di sponsorizzazione o se si sono ricevuti prodotti gratuiti. Se non lo si fa, il rischio è di violare il Codice del Consumo, nella parte che vieta forme di pubblicità occulta anche sui social.

 

Insomma se l’influencer sta lavorando per un brand è tenuto a rivelarlo ai propri follower. Del resto la correttezza e la trasparenza sono parti essenziali di quella credibilità che è il principale punto di forza di una strategia di influencer marketing efficace.

Per maggiori dettagli contattare Erika Farese di Media For Health