Social media marketing e influencer: promozione dei farmaci

Il primo anno di applicazione delle nuove regole ha destato non poche perplessità tra gli operatori (ricordiamo le linee guida del 25 luglio del 2018 con cui il ministero della Salute ha dato il via libera alla pubblicità dei farmaci da banco sui social network, con molte limitazioni) costretti a fare i conti con interpretazioni non univoche delle direttive introdotte e soprattutto con le forti restrizioni previste per questo tipo di pubblicità.

A partire dal fatto che le pagine Facebook dei farmaci da banco devono essere statiche, prive cioè della possibilità di inserire commenti, like e reaction (emoticon) mentre è possibile la condivisione. Il social network ha predisposto delle pagine ad hoc che possono essere richieste dalle azienda a questo link: https://www.facebook.com/business/m/pharma .

Tutti i post che contengono testi devono essere autorizzati dal ministero della Salute, secondo l’articolo 118 del Dlgs 219/06, che prevede il parere degli esperti, che di regola si riuniscono ogni tre settimane, e un riscontro entro 45 giorni. Sono ammesse le funzioni che consentono di seguire la pagina.

Autorizzazione ad effettuare la pubblicità sanitaria per medicinali di automedicazione (OTC) e medicinali senza obbligo di prescrizioni (SOP)

Se il post contiene fotografie o video questi sono autorizzati a condizione che siano immediatamente visualizzabili nell’anteprima del post. Possono essere presenti anche dei link che puntino alla pagina istituzionale del prodotto che a sua volta deve essere autorizzato dal ministero. Le aziende possono sottoporre al ministero per l’approvazione un piano editoriale complessivo contenente massimo dieci post. Quest’ultima possibilità non è prevista però per la pubblicitià dei dispositivi medici. Dal ministero fanno sapere che le linee guida sull’argomento sono in corso di definizione da parte degli esperti della Sezione pubblicità. Resta ferma allora la possibilità di richiedere la pubblicità attraverso singoli post contenenti messaggi pubblicitari.

Ma le limitazioni non finiscono qui. L’intesa non fa riferimento alle pubblicità su Instagram, per il quale dovrebbero valere le stesse regole di Facebook, acquisito nel 2012, eppure in questo caso sarebbero autorizzate soltanto le stories pharma, che non hanno di defalut commenti e like.

Quanto alla questione delle sponsorizzazioni, non trattandosi di promozione di prodotto in senso stretto, la casa farmaceutica potrebbe farla senza dover richiedere alcuna autorizzazione al ministero. Più dubbia però la questione se a fare da sponsor possa essere direttamente il prodotto anziché la casa farmaceutica.

Via libera allora a pagine social tematiche in cui il logo dell’azienda compaia esclusivamente come sponsor.

Più dubbia ancora la questione se possano essere utilizzati gli influencer nelle pubblicità dei farmaci da banco. L’articolo 117 del Dlgs 219/2006 prevede che la pubblicità di un medicinale non possa contenere raccomandazioni di scienziati, operatori sanitari o di persone largamente note al pubblico. Il Tar del Lazio con due successive pronunce ha però precisato che se il ruolo della persona conosciuta non è attivo, ma si limita alla mera presenza senza alcuna manifestazione di preferenza, allora può essere utilizzato (sentenza 5859 del 17 maggio 2016 e 8943 del 12 agosto 2014). Dopo le nuove linee guida sono allora comparsi influencer con scatole del prodotto in bella vista e hashtag più o meno espliciti contenenti i benefici del farmaco. Attenzione però a non esagerare, perché la sezione tecnica del ministero della Salute, con il parere del 20 dicembre 2017, ha precisato che il testimonial non deve presentare i sintomi della patologia per la quale il prodotto è indicato, trattandosi altrimenti di una raccomandazione indiretta, vietata dalla legge.

La ratio è quella di evitare rischi per un uso incongruo del prodotto da parte del consumatore. Rientrano però tra i dispositivi medici molti prodotti, come lenti a contatto, profilattici, molti cerotti di automedicazione.

Per la giurisprudenza è un dispositivo medico anche una pedana oscillante per il fitness, la cui promozione tramite televendita deve essere autorizzata dal ministero della Salute (sentenza 3561 del Tribunale di Padova del 21 novembre 2014). A rispondere delle eventuali sanzioni amministrative sono sia il produttore del dispositivo pubblicizzato sia il direttore responsabile della rete televisiva.

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