Intervista pubblicata nel numero di luglio 2017 di TEMA FARMACIA a Mario Mauri di Media For Health “Il volto social della farmacia”
(Articolo Originale) Con sede nel centro di Milano, Media For Health è una società specializzata nelle strategie per la comunicazione integrata con una particolare attenzione per il panorama della salute e del benessere.
Questo significa che le sue competenze spaziano dalla conoscenza approfondita delle dinamiche tipiche del settore sanitario alla creazione dei contenuti e dei messaggi più adatti alle sue effettive esigenze.
Con i suoi progetti di marketing digitale e sui cosiddetti social media l’azienda si propone oggi alle farmacie per supportarle nella gestione del dialogo coi clienti e potenziali tali mettendo a frutto le opportunità offerte dal Web.
È alla luce di questa esperienza che Media For Health ha potuto realizzare un’indagine statistica su un campione significativo di croci verdi distribuite in quattro regioni rappresentative dello scenario italiano.
I risultati della rilevazione, inerente il livello di familiarità delle farmacie con Facebook, gli scopi per i quali lo usano e i traguardi ottenuti, sono stati presentati all’ultima edizione di Cosmofarma.
Obiettivo 100%
L’inchiesta ha preso le mosse dalla considerazione che il farmacista ha caratteristiche e prerogative sui generis. Innanzitutto è un operatore della salute e sovente rappresenta il primo e più prossimo punto di contatto fra il cittadino e il servizio sanitario. Al tempo stesso è però a tutti gli effetti un commerciante e la sua relazione con il pubblico – diretta o mediata dalla Rete – non può prescindere da una armonizzazione di entrambe le vocazioni. In più, a titolari e collaboratori sono oggi richiesti sforzi ulteriori in termini di consulenza ai clienti non solo sull’assunzione dei medicinali ma anche sull’adozione di stili di vita salutari e corretti. Ancora, essi devono rapportarsi con frequenza crescente con i medici di base e sviluppare competenze adeguate sui dispositivi medicali commercializzati e i prodotti non-farmaceutici.
Prendendo in esame un raggruppamento di 1.027 farmacie nelle regioni dell’Emilia Roma- gna, delle Marche, dell’Umbria e della Toscana, il rapporto di M4H ha permesso di notare come una pagina Facebook sia ormai patrimonio del 42% degli esercizi del comparto.
“L’impressione”, ha detto a Tema Farmacia il fondatore di Media For Health Mario Mauri, “è che una rilevazione su un più ampio campione di regioni oppure tale da estendersi anche solamente al Lazio e alla Lombardia porterebbe il dato ben oltre la soglia del 50%”.
Più importante e “incoraggiante” è allora la stima relativa al ritmo di diffusione che il social network per eccellenza ha saputo esprimere e conservare presso le farmacie negli ultimi anni.
“I farmacisti hanno iniziati ad affacciarsi a Facebook non più tardi di due-tre anni fa”, ha spiegato Mauri, “e il bacino dei loro fan è aumentato mediamente di cento unità al mese. Le realtà osservate hanno una base di clientela di circa 3.500 abitanti e una media di 400 fan della pagina Facebook della farmacia. Tenendo conto del ritmo di crescita della fan base crediamo che in meno di due anni le presenze social media delle farmacie copriranno la totalità dei loro clienti”.
Dalla pagina-vetrina all’offerta di servizi
Sotto la lente di ingrandimento dell’agenzia milanese sono naturalmente finiti anche gli scopi ai quali le reti sociali sono più frequentemente indirizzate. Spicca il ruolo della cosiddetta awareness, ossia di fatto della visibilità online pura e semplice, mentre minore è il peso della promozione di prodotti e servizi nonché dello scambio di informazioni con i clienti-pazienti.
“Il confronto con alcuni manager dell’industria del farmaco”, ha osservato Mario Mauri, “ci ha permesso di comprendere che il mezzo serve per lo più a farsi conoscere. Anche perché per mettere in atto autentiche strategie promozionali serve una più profonda conoscenza del tool stesso. La nostra esperienza suggerisce però che le farmacie più virtuose sono già in grado di pubblicizzare efficacemente un ventaglio di servizi piuttosto corposo. C’è chi provvede a fornire a chi lo richiede la copia digitale di un bugiardino smarrito; e chi invece pubblica dei piccoli video per illustrare l’uso di prodotti specifici. Molti dei ‘mi piace’ vengono da chi si sente incoraggiato a consultare una pagina Facebook per trovarvi informazioni circa gli eventi periodici che vengono organizzati presso la farmacia”.
Certo è che inquadrati dal punto di vista di M4H i farmacisti possono essere suddivisi in un’ala di conservatori, più attenti al lato propriamente scientifico della professione e meno a quello commerciale. Pur vero è però che “chi decide di lanciarsi su Facebook è assetato di conoscenze” e vuole ascolto e consigli che lo aiutino a massimizzare i risultati.
Il processo di maturazione del farmacista 2.0 deve ancora compiersi appieno, ma le premesse sono positive.
Uno strumento di competitività
Che il lavoro sia a tutt’oggi in progress lo dicono ancora una volta i numeri, che riportano una fan base media di 421 navigatori ma anche clamorosi picchi da oltre 5.000 follower fedeli. E nonostante che il totale medio mensile dei post (fra clip, immagini e link) non superi la soglia dei quattro, le più innovative fra le croci verdi superano di slancio quota 80. Relativamente bassa è anche la media delle reazioni a ogni post pubblicato – l’engagement – che non oltrepassa il 3% del bacino di utenza complessivo.
“Per generare moli più rilevanti”, ha tuttavia sottolineato Mauri, “è necessario investire molto più di quel che le farmacie spen- dono comunemente in comunicazione e marketing digitale e al momento questo è un altro dei concetti che i titolari dovrebbero fare propri per poter godere di ritorni importanti”.
Lo si nota esaminando i valori che i produttori destinano tradizionalmente alla pubblicità su Facebook, pari a 1.300 euro al mese circa contro il budget da 3 euro soltanto delle farmacie:
“Con questa spesa però ottengono il già menzionato 3% di interazioni, cioè di repliche ai contenuti pubblicati”, ha detto Mauri, “che è una percentuale degna di nota se paragonata al 5% di reazioni calcolato dalle grandi aziende a fronte di uno sforzo economico più ingente”.
Grazie alla sua stessa natura di canale di dialogo con i concittadini Facebook può agevolare le croci verdi italiane nel consolidamento della loro competitività anche nel caso dell’ingresso in massa, paventato dal Ddl Concorrenza, delle catene e dei colossi commerciali.
“È lecito ipotizzare”, ha detto Mauri, “che questi ultimi metteranno in atto campagne di comunicazione di tipo istituzionale e gestite a livello corporate. Il farmacista moderno e innovativo può quindi differenziarsi per la sola capacità di metterci, come si suole dire, la faccia. Perché dialoga col territorio e ne comprende la lingua e può collegarsi con successo alle iniziative locali, facendosi ancor più percepire come attore capace e affidabile”.
Anche questo fa parte del percorso di specializzazione e di arricchimento della gamma dei servizi che i professionisti devono intraprendere per continuare a concorrere. E per quanto possa apparire strano, persino il progressivo invecchiamento della popolazione può dare loro una mano.
“Se i titolari delle farmacie che abbiamo intervistato e che decidono anche delle strategie di marketing sono in prevalenza over-50”, ha concluso Mauri, “d’altra parte è lo stesso Facebook a essere per lo più uno strumento per senior. Gli under-25 prediligono Instagram o WhatsApp e sulla piattaforma di Mark Zuckerberg transitano in maggioranza soggetti di età com- presa fra i 30 e i 65 anni, fondamentali per la farmacia. Perché includono le mamme, magari impegnate a cercare prodotti per tutta la famiglia. Sono altresì gli utilizzatori più fidelizzati, perché una volta scelto un social network non l’abbandonano”.
Media For Health, agenzia di comunicazione e marketing specializzata nel settore della salute e benessere del Gruppo Vivactis
(www.mediaforhealth.it – www.vivactis.com)
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