Amazon e Facebook-Cambridge Analytica: approfondimento

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Amazon e Facebook-Cambridge Analytica: Laura Iacovone, Dipartimento di Economia, Management e Metodi Quantitativi dell’Università di Milano e Università L. Bocconi di Milano, con questo approfondimento, pubblicato su iFarma di ottobre 2018, invita a riflettere sui due eventi che in ambito digitale forse più di altri hanno segnato gli ultimi mesi e che meritano una riflessione.

  1. Il primo riguarda gli effetti e le conseguenze dello scandalo di Facebook-Cambridge Analytica di metà marzo,
  2. mentre il secondo è l’acquisto da parte di Amazon negli Usa di PillPack, una farmacia on line che offre medicine predosate e consegne a domicilio.

Sono 3 i motivi per cui è necessario approfondire gli accadimenti:

  1. la portata di certi cambiamenti richiede spesso un minimo di decantazione e successive riflessioni, dopo le prime reazioni a caldo, relative alla notizia in sé;
  2. è necessario proprio evitare di far sì che, dopo il grande clamore del momento, le notizie si “brucino” velocemente, con il rischio di essere soggette a un’elaborazione superficiale e essere presto dimenticate o addirittura rimosse mentalmente, quasi a volte nella speranza di cancellare anche le possibili ricadute.
  3. solo un’analisi più approfondita può essere utile per evitare di rimanere meri spettatori e reagire in modo più consapevole, ponendo in atto le strategie conseguenti.

L’affaire Cambridge Analytica – e in particolare la compravendita (o meglio “l’impropria condivisione”) dei profili comportamentali di almeno 87 milioni utenti da parte del più famoso social network al mondo (sin da prima del 2014, anno di modifica delle policy in senso parzialmente restrittivo) – non è stata affatto una sorpresa per chi seriamente sta analizzando da più di vent’anni l’evoluzione digitale nella sua interezza e complessità.

Il tema, peraltro, va ben oltre la manipolazione delle presidenziali Usa, ma riguarda ogni tipologia di individuo in qualsiasi settore di attività. I processi di banalizzazione degli ultimi anni su ciò che poteva rappresentare l’avvento della digitalizzazione di massa – spesso alimentata da opportune strategie di marketing e comunicazione – hanno contribuito, paradossalmente, a un’ampia disinformazione e a una eccesiva superficialità di giudizio su modelli di business, sul valore e la protezione dei dati e sul significato di libertà nel web, argomento peraltro di estrema attualità in questi giorni.

Il secondo fatto rilevante è stato quello che ha visto ancora una volta protagonista Amazon. Già a partire dal 2017, l’azienda aveva dimostrato interesse a entrare nella distribuzione di farmaci negli Usa , cominciando ad assumere professionisti del settore e compiendo azioni esplorative. Ciò ha messo in fibrillazione i principali competitor, sia a livello nazionale che internazionale. Nel febbraio 2018, la minaccia si è fatta concreta, entrando addirittura nella vendita di una propria linea di Otc – Basic Care – prodotti più economici dei concorrenti, realizzati su commissione dalla casa di generici Perrigo e garantiti dal marchio Amazon (Sole 24 ore, 22 febbraio 2018).

La reazione da parte delle tre più grandi catene farmaceutiche americane – CVS, Walgreens Boots Alliance e Rite Aid – è stata quella della maggiore concentrazione per aumentare potere di mercato, anche in collaborazione con realtà della Grande distribuzione. All’interno dello stesso settore, già nel 2017, Walgreens Boots Alliance ha acquisito 2mila farmacie della catena Rite Aid, e potrebbe essere in via di definizione una partecipazione rilevante nel primo distributore farmaceutico AmerisourceBergen.

CVS a dicembre 2017 ha a sua volta acquisito Aetna, società di assicurazioni sanitarie, per creare un sistema integrato e sinergico tra cliniche, farmacie e assicurazioni.

In questo contesto, a fine giugno 2018 Amazon contrattacca comunicando di essere entrata direttamente nel settore delle farmacie on line acquisendo PillPack, una farmacia on line che offre medicine predosate e consegne a domicilio e determinando un crollo immediato del 10 per cento dei titoli delle catene di farmacie statunitensi.

Come dichiarato da Amazon, PillPack ha come obiettivo «fornire la migliore esperienza possibile in Usa alle persone che prendono vari farmaci al giorno», ossia facilitare l’assunzione della giusta medicina nel momento giusto, mentre Amazon è in grado di far risparmiare tempo e semplificare le vite di tali persone e dei loro familiari, grazie alle sue capacità logistiche.

Ed è proprio questo il punto: Amazon è da una parte forse uno dei migliori operatori logistici al mondo, per capillarità e qualità del servizio, anche quando si avvale di altri soggetti di trasporto locali; dall’altro sta diventando forse il principale concorrente del motore di ricerca Google, tanto è funzionale alla ricerca di un prodotto, ma non ha ancora integrato le competenze settoriali e il knowhow sanitario e farmaceutico necessario per competere al pari dei principali attori.

Tutte le acquisizioni sono più votate a colmare tale gap più che a espandersi dal punto di vista dimensionale; è infatti evidente che PillPack è una fonte di conoscenze a livello medico-prescrittivo e a livello di singolo utente. In questo stadio, quindi, si assiste a evidenza più a una competizione sulle competenze, più che sulle quote di mercato di breve periodo.

Poter conoscere direttamente le problematiche di un cliente-paziente e i suoi comportamenti effettivi di consumo (si pensi alla rilevanza del tema dell’aderenza terapeutica) nel mercato americano vale probabilmente il costo dell’acquisizione. Al di là della normativa vigente in Europa e in Italia, è indubbio che il messaggio forte che arriva è l’importanza delle informazioni che già le farmacie italiane hanno o dovrebbero avere, a livello locale e di singolo paziente-utente, e che troppo spesso hanno dato per scontate o trascurato. Tali informazioni peraltro mutano nel tempo, come la vita degli individui e sono sempre più intercettabili da altri attori.

La dimensione fisica e la comunicazione diretta interpersonale sono ancora molto preziose, perché costose da riprodurre da parte di altri attori e su questo va con tutta probabilità ripensata non solo la strategia di sviluppo del canale, ma anche le stesse strategie di digitalizzazione a supporto, in una prospettiva on line e off line senza soluzione di continuità.

In chiusura, vale la pena di fare alcune riflessioni conclusive.

  1. Ogni “evento” non è mai un fulmine a ciel sereno, ma arriva da lontano. È la capacità di mantenere una costante attenzione e curiosità nei confronti dei cosiddetti “segnali deboli” di cambiamento – settoriali ed extra settoriali – che aiuta ad anticipare il futuro.
  2. Secondariamente, è indubbia la dimensione globale dei fenomeni: ciò che accade oltreoceano produce effetti diretti e indiretti in ogni continente, anche quando la normativa sembra proteggere temporaneamente alcuni mercati o contesti geografici.
  3. Terza riflessione riguarda il costante ampliamento ed evoluzione di opportunità e soluzioni: qualsiasi social, piattaforma o modello di e-commerce del momento non sono da assumere mai come dei diktat, dai quali non poter prescindere, ma come opzioni di scelta tra tutte quelle disponibili, in base alle caratteristiche e alle specifiche strategie aziendali. È la costante ricerca di informazioni e la capacità di cambiamento che consentono autonomia di giudizio e scelte libere e consapevoli.

Fonte www.ifarma.net

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