GAMIFICATION, CROWDSOURCING E COMUNITÀ ON LINE, CHE COSA PUÒ FARE UN’AZIENDA FARMACEUTICA.

Gamification è la nuova “buzzword” nel marketing digitale e potenzialmente coinvolge più consumatori delle strategie di marketing tradizionali. Questa nuova idea usa elementi tipici del cosiddetto game design, cioè la progettazione di videogiochi, come strumenti per raggiungere e “ingaggiare” il pubblico e incrementare la partecipazione con logiche di visibilità e ricompensa.

Le aziende lo stanno già usando per comunicare messaggi di marketing o pubblicitari a un pubblico più ampio.

E i social newtork rappresentano una piattaforma ideale.

Il modello potrebbe essere Farmville, il più famoso gioco di Facebook. Farmville è semplice, competitivo, sociale e, soprattutto, offre ricompense, facendo ritornare in azienda i giocatori più e più volte. Questo crea una comunità e incrementa la fedeltà al gioco, assicurandone il successo nel tempo.

La gamification funziona nel settore farmaceutico?

Boehringer Ingelheim sta scommettendo sul futuro della gamification, facendosi  pioniere di questa idea nel farmaceutico. L’azienda sta attualmente sviluppando un nuovo gioco chiamato Syrum per promuovere l’azienda. I risultati in termini di risonanza sul web sono stati ad oggi sorprendenti.

Syrum è attualmente in fase di beta testing ed è nato dalla mente di John Pugh, direttore Boehringer della comunicazione digitale. Pugh è un noto pioniere nel mondo digitale Pharma, avendo lanciato il feed Twitter Boehringer nel 2007, facendone un vero colloquio on-line con i “followers”.

Nel gennaio di quest’anno, Pugh ha vinto il premio Digital Pioneer della Società PM per aver spinto in avanti i confini digitali nell’industria. Il suo nuovo progetto, funziona più o meno allo stesso modo di Farmville, ma al posto di aziende agricole e prodotti ci sono laboratori e molecole.

Syrum sarà disponibile proprio su Facebook e giocatori interpreteranno il ruolo di dirigenti di un’azienda di ricerca e sviluppo del settore farmaceutico che deve sviluppare molecole e prodotti innovativi e inserirli in studi clinici, simulando ciò che accade nella realtà.

Boehringer si è già affermata sul web con campagne interattive di sensibilizzazione. Una di questi è ‘Drive for COPD’, che mira ad avvicinare le persone agli esami per la diagnosi di Broncopneumopatia cronico-ostruttiva (Bpco – Copd). La sua campagna più recente è “1 Mission 1 Million”che ha lo scopo di sensibilizzare alla prevenzione dell’ictus e della fibrillazione atriale, patologie per cui il farmaco Pradaxa ha appena ottenuto nuove licenze di vendita in tutto il mondo. Questa campagna si basa su un’idea relativamente vicina alla gamification, ovvero quella del “crowdsourcing”, la condivisione con la comunità on-line di un obiettivo o di un problema. In questo caso, Boehringer ha messo a disposizione una somma di denaro – € 1.000.000 per la precisione – per finanziare progetti sulla comprensione della fibrillazione atriale e del rischio di ictus. I 32 progetti vincitori, tra i 200 pervenuti, sono stati scelti tramite votazione in rete.

Le donazioni sono rivolte esclusivamente a campagne di sensibilizzazione su fibrillazione atriale e ictus e, quindi, sono escluse le terapie. Tra i vincitori spicca StrokeStrike, un progetto online a cui sono stati assegnati € 100.000. Il progetto, attualmente in costruzione, è una piattaforma “mobile” e “sociale” che promuove l’idea di fare più sport e condurre uno stile di vita più sano per ridurre il rischio di ictus: lo fa descrivendo abitudini salutari, offrendo un monitoraggio personalizzato delle calorie, programmi di esercizio fisico e così via, consentendo inoltre al medico di accedere a queste informazioni.

L’azienda farmaceutica sa che deve procedere con cautela in questi settori in Europa, poiché non è consentito fare pubblicità ai medicinali soggetti a prescrizione. La gamification è così un ottimo strumento in questo caso, perché parla della patologia e non della cura, promuovendo campagne di sensibilizzazione che incoraggiano i pazienti a una maggiore consapevolezza e ad avvicinarsi a screening prima ignorati.

Il gioco per promuovere la salute?

Si stanno progettando nuovi giochi per promuovere la salute, senza scopo di lucro immediato, e ci sono già diverse applicazioni per promuovere uno stile di vita sano passando per un approccio ludico. Il gioco per cellulare ‘Lit2Quit’ è stato sviluppato da un team accademico presso la Columbia University e si propone di aiutare le persone a smettere di fumare, grazie a combattimenti “virtuali” contro nemici, tra le altre cose, impersonati da nuvole di gas.

Il Dipartimento della Salute nel Regno Unito sta cercando di utilizzare questi tipi di applicazioni per aiutare i pazienti e medici a comprendere alcune malattie, fornendo raccomandazioni per una vita più sana.

Gli analisti di Ernst & Young, in un recente rapporto, sostengono che i giochi stanno diventando un nuovo modo di promuovere una vita più sana. “Giochi elettronici e online, a lungo visti come deterrenti per un comportamento sano, sono sempre più utilizzati per promuovere comportamenti più sani, come una dieta migliore, il controllo del peso e l’aderenza alle terapie”, afferma il rapporto.

Start-up innovative, come Keas e HealthPrize, hanno sviluppato programmi che combinano l’uso di giochi, social media e tecnologia diretti a datori di lavoro che cercano di motivare i dipendenti ad adottare comportamenti più sani.

I giochi possono modificare il comportamento?

Non ci sono dati di ricerche a lungo termine per rispondere a questa domanda, anche se sembrerebbe improbabile che una “guerra” virtuale con minacciose sigarette viventi possa aiutare un tabagista convinto a farla finita per sempre con il fumo. Ma quello che in termini di marketing Pugh sta cercando di fare con Syrum è qualcosa di diverso: catturare l’attenzione della gente. Si tratta di un nuovo metodo di marketing e ha il valore aggiunto di attrarre un grande interesse da molti settori, data la sua novità.

Come sarà il futuro?

La creazione di una comunità online richiede tempo e denaro, la capacità di individuare il pubblico giusto e di capire che cosa li spingerà a continuare a tornare sulla stessa piattaforma. Per Boehringer, il processo è stato davvero complicato: il gioco doveva essere lanciato a fine 2011, ma ancora non è disponibile. Arrivare per primi in una nuova area costringe ad affrontare diversi problemi. Un esempio? Per dimostrare il suo valore il gioco avrà bisogno di fare qualcosa di più che essere semplicemente nuovo.