I dati statistici dimostrano che un terzo delle persone – e con numeri sempre in crescita- usano il web e i social media per discutere anche di problemi di salute, di prodotti, di servizi e trattamenti, ragione sufficiente a spiegare l’interesse delle aziende farmaceutiche proprio nei social media.
Quando si parla di social media si associa spesso questo canale a facebook che però in ambito salute non è la fonte di informazione e interazione più rilevante.
L’utilizzo dei canali “social” più utilizzati come facebook o twitter risultano anche problematici per la comunicazione a causa di mancanza di guidelines regolatorie a livello nazionale specifiche per questi nuovi modi di comunicare e di compliance di data privacy a livello italiano ed europeo.
Le persone che frequentano i social network, sono abituate ad interagire nelle pagina “fan” utilizzando varie forme di applicazioni che rientrano nell’area gamification, edutainment; le loro aspettative di relazione sono molto elevate e sono state continuamente soddisfatte dagli esperti professionisti del marketing di massa. Questo impone alle aziende farmaceutiche che vogliano affacciarsi su questo mercato l’uso di standard qualitativi molto elevati e la costante valutazione delle tecniche di coinvolgimento più adatte.
Esistono numerose communities sul web che rappresentano un punto d’incontro importante e privilegiato per comunicare su specifiche patologie ed è quindi all’interno di queste communities che si può progettare una presenza “social” dell’azienda.
Le prime domande che ci si deve porre quando si approccia l’argomento sono:
- Quanto il web rappresenti la patologia
- Quali siano le fonti più rilevanti
- Chi siano gli opinion leaders/referrals di queste communities
- Chi siano i gestori / proprietari
Con le risposte a queste domande si può iniziare a pianificare la comunicazione sui “giusti” social media e con il “giusto” approccio.
Una volta individuati gli ambienti social più rappresentativi per l’area terapeutica di interesse, il primo passo consiste nell’attività di “ascolto” finalizzata alla comprensione del posizionamento della propria azienda, del proprio brand e dei propri prodotti nelle communities di riferimento.
Questa attività può essere considerata alla stregua di una ricerca di mercato dove invece di intervistare le persone, se ne raccolgono e catalogano, sempre in forma anonima, le opinioni espresse nei social media.
Per effettuare l’attività di “ascolto” esistono numerose aziende e tools sul mercato che però in generale sono stati pensati per analizzare grandi quantità di dati come quelli che si possono estrarre da social media come twitter e facebook.
Risulta abbastanza facile, per esempio, contare quante volte viene citato un determinato argomento su twitter, o quanti fans ha un gruppo facebook, mentre è più complicato fare un’analisi semantica per comprendere veramente le necessità e le esigenze di persone che hanno problemi di salute e li condividono in rete.
Quindi il nostro consiglio è che questa analisi iniziale venga fatta da personale competente nella patologia di riferimento supportato da metodologie informatiche per facilitare la raccolta e l’estrazione dei dati e non sia delegato a tools general purpose di “sentiment analysis”.
Il risultato di questa prima analisi consente di iniziare a pensare come essere presenti nei social media.
A questo punto un altro dilemma deve essere affrontato.
Ha senso per l’azienda pianificare una presenza social? Porsi la domanda è fondamentale ma la risposta non deve necessariamente essere “sì”.
E se la risposta è “sì”, la presenza deve essere a livello aziendale istituzionale o in appoggio ad associazioni o per area terapeutica o come brand o come singolo prodotto?
Ovviamente la risposta esatta è ….dipende….
Innanzi tutto la presenza nei social media non può prescindere da una più ampia pianificazione di una presenza digitale che a sua volta deve essere integrata nel mix di comunicazione e marketing dell’azienda.
Qui la questione si fa un po’ più complicata ma fa la differenza tra un investimento “digital” coerente ed integrato con gli obiettivi di marketing ed un investimento stand alone.
Pianificare la presenza digitale poi prevede la scelta di obiettivi e la loro pesatura relativa.
Quando si parla di marketing e comunicazione digitale possiamo classificare i macro obiettivi in queste categorie:
- Awareness
- Interaction
- Leads
- Reputation
- Testimonials
A questo punto, in base al ciclo di vita del prodotto e alle challenges del momento, daremo un peso a ciascun obiettivo.
Il passo successivo consiste nella scelta degli strumenti di comunicazione in base agli obiettivi di copertura e frequenza del nostro target di riferimento.
Gli strumenti utilizzabili sono molti. Qui di seguito citiamo i principali:
- Display Advertising
- Keywords Search Marketing
- eMail Marketing
- Content Marketing
- Social Marketing
- Video Marketing
- Mobile Marketing
Scegliere gli strumenti, allocarvi un budget per massimizzare gli obiettivi e poi configurali, è un altro passo che deve essere fatto con professionalità (non dimentichiamoci che il diavolo è nei dettagli….).
A questo punto dovremo selezionare sia del personale medico, come advisor scientifico della campagna che degli stakeholders, magari pazienti o rappresentati di associazioni di pazienti, che ci assisteranno nella redazione dei contenuti che vogliamo diffondere. Ovviamente, se necessario, autorizzati dal ministero della salute o dall’AIFA a seconda si tratti di contenuti per il pubblico o per i medici.
Anche su questo aspetto è importante pensare che nel web, ed a maggior ragione nei social media, la rilevanza tra contenuto proposto e necessità della persona che naviga è chiave del successo. Quindi i contenuti saranno redatti in modo da intercettare l’interesse dei vari target e lo stesso contenuto sarà riproposto con diversi titoli ed occhielli in base alle parole chiave digitate da chi effettua le ricerche.
A questo punto l’ultimo passaggio consiste nel preparare delle Landing Pages dove mettere i contenuti, preferibilmente su domini differenti, in modo da contribuire alla loro diffusione organica .
Quando gli obiettivi sono stati definiti in coerenza con il piano di marketing generale, le componenti digital sono state scelte e ripartite, gli strumenti configurati, il budget allocato, i contenuti preparati, si dà il via al progetto.
A questo punto occorre avviare un monitoraggio continuo e un finetuning giornaliero della campagna per massimizzare i risultati fissati e adattarsi ai cambiamenti che in questo spazio sono frequenti.
Il percorso sembra complicato ma come tutte le cose, se fatte con il giusto metodo e con il supporto delle giuste professionalità dà dei frutti oggettivi e soprattutto misurabili, contribuendo al raggiungimento degli obiettivi di comunicazione e marketing dell’azienda, del brand e del prodotto a beneficio del target di riferimento che potrà contare su contenuti autorevoli facilmente ritrovabili.
Mario è fondatore e Managing Partner di Media For Health.
Media For Health è l’agenzia di comunicazione con competenze specifiche nel marketing digitale orientate al settore salute.
Competenze finalizzate a un traguardo: il successo della vostra presenza on-line.